Doelgroep betrekken in het designproces

Bob Derksen: ‘Wij passen design thinking niet in de klassieke zin toe. Het kan een eindeloos iteratieproces zijn dat vervolgens niets of te weinig oplevert.  Wat wij wèl doen is de doelgroepen in een vroeg stadium meenemen in het designproces; we doen interviews en vragen om design feedback. In onze werkwijze zitten dus wel verschillende design thinking-achtige elementen. Maar bij ons hoeft het geen eindeloos proces te zijn; die luxe kunnen wij ook ons niet permitteren. Voor bepaalde webapplicaties kan het wel zinvol zijn om langdurig te blijven verbeteren, maar als het om branding en designvraagstukken gaat, heb je het over een klein onderdeel en niet over een ongoing proces.

Wat moet volgens jou het uiteindelijke doel van design thinking of vergelijkbare exercities zijn?
Wij willen vooral een goede toetsing hebben om creatie te kunnen beoordelen of uitzetten. De merkessentie goed kunnen beoordelen, daar gaat het om. En we willen weten wie je bent voor we kunnen bepalen, hoe je eruitziet. De klankbordgroepen waarmee we samenwerken in het proces, zijn een afspiegeling van de doelgroep. En zijn in de eerste (merkstrategie) en de tweede (creatie) fase erg belangrijk in ons proces, zodat we weten of we op de goede weg zitten en niet te veel in onze eigen design bubble blijven steken. Wij ervaren de adviezen over het algemeen als heel waardevol in het designproces. Met de Double Diamond werkwijze zoomen we van heel breed in naar heel scherp afgekaderd. Wij volgen in onze werkwijze over het algemeen de klassieke lijn van a naar b naar c, waarbij we soms zaken uit c naar b halen als dat relevant is, bij het ontwerpen van websites bijvoorbeeld.’

Wat betekent duurzaamheid in jullie werk?
‘We hebben recent onze B Corp certificering gehaald. Het hele precies heeft bijna twee jaar geduurd. Het wordt steeds meer omarmd. In Nederland zijn ongeveer 250 bedrijven B Corp gecertificeerd. Door zelf B Corp te zijn, trekken we opdrachtgevers aan met vergelijkbare drijfveren. We vinden het belangrijk om met ons werk bij te dragen aan een betere wereld, maar ook aan een beter verdienmodel en relevante communicatie van onze opdrachtgevers. Goed brand design resulteert in meer tractie voor het merk. Daar draait het vooral om in ons werk.’

Kun je een concreet voorbeeld geven van een case?
‘Het Grafisch Lyceum Utrecht, in die case zijn alle elementen waarover ik het had, voorbijgekomen. Iedereen vond er iets van; de leraren en studenten waren maximaal betrokken in het hele proces. De vernieuwde merkidentiteit hebben we echt helemaal met de klankbordgroepen doorlopen. Daarbij kwamen veel dingen naar boven en los. Het is een gezamenlijk proces en een gezamenlijke prestatie geweest; de case is bekroond met twee Red Dot Awards. Daar zijn we best trots op.

Soms is het proces met elkaar doorlopen, best lastig; mensen kunnen heel kritisch zijn. Dan moet je soms even slikken en blijven luisteren of je er iets mee kunt. In het geval van het Grafisch Lyceum Utrecht (GLU) heeft dat veel opgeleverd.